Добра, лоша и ружна модна сурадња са луксузним дизајнерима

Процењена вредност глобалне модне индустрије износи нешто више од три билиона долара; док традиционални луксузни модни конгломерати који држе брендове попут Гуцци, Прада и Лоуис Вуиттон, одржали су снажне позиције на глобалном нивоу, брзи раст и досег брзих модних производа који су водили дивови попут Зара, Форевер 21 и Х&М користили су контроверзну стратегију писте за хватање копија и затим испоруку на тржиште брзином интернета. Комбинација свестраности и приступачних цена чини их допадљивим избором за средњи доходак, па чак и неким потрошачима вишег ранга који би радије потрошили више на врхунска искуства. Некада добри брендови веровали су да цопицатс не једу само свој део пите, већ су и креативно увредљиви, не штедећи трошкове у судницама са тужбама. Међутим, утилитарна природа одјеће, па тиме и мода, отежава примјену заштите интелектуалног власништва, јер „Креативни елементи дизајна који се могу одвојити од функционалних елемената подлијежу заштити“. Дакле, брзи напред, дизајнери и луксузни брендови постигли су помало удобност детенте уз брзу моду. Или јесу?

Добра, лоша и ружна сурадња брзе моде с луксузним дизајнерима и брендовима

Чудно, можда звучи контрафактуално, али студија студента ПХД-а са Универзитета Царнегие Меллон из 2014. заправо је утврдила да "Супротно конвенционалној мудрости, сматрамо да забрањивањем цопицат-а ниже класе може значајно смањити потражњу за хигх-енд брендовима." У вези с тим, модни свијет је због тога постао угоднији словом "Кс". На пример, често повезана са колаборацијама, „СУПРЕМЕ Кс ЦОММЕ ДЕС ГАРЦОНС СХИРТ“, постале су главни тренд између високе класе, уличне одеће и брзе моде, паливши феедове друштвених медија најавама које откривају своје најновије сарадње до велике буке. Од колекције капсула Вивиенне Вествоод за Бурберри до Ким Јонес за Диорову мушку одећу, сви су препознали њен утицај спајања утицајних брендова и људи ради чврсте сарадње.

Лоуис Вуиттон и Супреме, који су распродати у осам наменских скочних прозора широм света и имају повећање вредности за препродају на платформама као што је еБаи. Тренутно можете купити црвени наставак за нешто мање од 14.000 фунти, што је скоро шест пута више од првобитне малопродајне цене. Оваква луксузна сарадња доказала је свој успех и економски смисао током година и реч 'колаборација; била је дио свакодневног модног језика.

Поред тога, засићено тржиште сурадње гурнуло је брзе продаваче модних производа у колаборације као своју сљедећу највећу маркетиншку стратегију да би потрошачи остали гладни више. Шведска компанија за продају високих улица Х&М објавила је да је њена следећа сарадња са италијанским дизајнером Гиамбаттиста Валли из Париза на Пројекту Лове. Изглед из колекције Гиамбаттиста Валли к Х&М носиле су познате личности које су присуствовале догађају, укључујући манекенку Кендалл Јеннер у флоуресцентно-ружичастој хаљини од тила. Валли је славни фаворит на црвеном тепиху - Лили Цоллинс носи свој дизајн на Мет 2019. Иако је целокупан асортиман доступан тек 7. новембра, колекција је већ распродана.

Ово није једина сарадња која је распродаја. Мосцхино-ов пламен креативни директор Јереми Сцотт сарађивао је с Х&М-ом 2018. године. Представљали су комаде из цртаних кошуља из цртаних филмова које продају по цени од 64,95 УСД, до Мосцхино торби које је моделирао Гиги Хадид, за 300 долара, колекција је требала бити распродана.

Ако то већ није очигледно, сарадња је одлична за ракетирање прихода и стварање импресивне изложености. Познато је да Х&М сарађује са луксузним брендовима или познатим дизајнерима на годишњој сарадњи 15 година и рачунајући, а сада ће се Гиамбаттиста Валли придружити импресивној листи Х&М колаборација која укључује Карла Лагерфелда, Кензоа, Мосцхина, Александра Ванг-а и још много тога. Према Бусинесс оф Фасхион, #КензоКСХМ је 2016. регистровао укупно 81,6 милиона појављивања на Твиттеру и Инстаграму, док је #АлекандерВангКСХМ (2014) регистровао 266 милиона појављивања - анализа коју је урадио Брандватцх. Ово је дефинитивно појачање позитивне перцепције бренда и привлачење више потрошача у Х&М продавнице.

Компаније за брзу моду разумеју заједничку жељу потрошача да поседују луксузну робу, што објашњава сарадњу са луксузним брендовима и врхунским дизајнерима да одржи бренд даље.

Недостаци таквих колаборација

Омогућивање високе моде доступним путем нижих цијена и њихово ограничавање накладе дало је изглед ексклузивности. Међутим, лажан је осећај достижног луксуза. У таквим сарадњи, луксузни дизајнери или брендови дају своје име трговцима брзе моде и ефективно доводе потрошаче у заблуду да мисле да добијају исти ниво квалитета и вештине. Речи попут "луксуз" и "скупо" природно се искачу из потрошачког језика када је најављена сарадња са врхунским брендом. Међутим, потицале су је исте фабрике које производе брзу моду и мало је осигуравања квалитета иза сваког производа.Коначно, брза модна сарадња успешна је само због имена луксузних брендова.

А ево и једног другог проблема. Хоће ли Х&М понестати дизајнера и луксузних брендова са којима ће радити и шта се онда дешава? „Сваке године када то радимо питамо се да ли би требало да наставимо? Да ли бисмо требали да учинимо нешто друго? " рекла је Кристина Стенвинкел у интервјуу БОФ-у 2017., директору за комуникације Х&М Гроуп која је радила на свим сарадњама Х&М-а од своје прве дизајнерске сарадње с легендарним Карлом Лагерфелдом.

У ствари, иако се сарадња са „Кс“ може чинити релативно модерним развојем, прошла је око пре 2000-их, када су велике робне продавнице и трговци попут Таргета почели експериментирати са тадашњом новом идејом. На крају крајева, створио је леп промет и ПР зујање какви би могли бити? Сарадња није увек ефикасан план развоја бренда јер може довести до укидања имиџа врхунског бренда или збунити његово позиционирање бренда, посебно када се понављају данашњим темпом и брзином.

Још страшније, „маркетиншка игра“ када брендови сарађују са славном особом без модних признања или искуства, једноставно опслужују ПР бузз аспект без пружања опипљивог модног елемента за колаборацију - што у ствари доводи до одређеног незадовољства купаца и разочарања са марком. Уместо да испуне потребе купца, ове утицајне сарадње испуњавају купца само на Инстаграм феедовима где не кошта ништа попут естетике, без ангажовања купца довољно да оде и обави куповину, доприносећи малопродаји и додатно подстичу уверење да малопродаја је мртав. Малопродаја није мртва, већ је данашњи потрошач много паметнији него што је био некада. Када брендови извршавају маркетиншке представе и промоције, не би их требало рекламирати као колаборације.