Чак и док индустријски аналитичар Баин удвостручује своје процене раста на тржишту луксузне робе за 2017. са 1-2 процента на 3-4 процента, наводећи како потрошња и у Европи и у Кини надокнађује слабост у САД и Југоисточној Азији; луксузни свет са брендовима попут Бурберри-а, Мицхаел Корс-а, Тиффани-ја, Ралпх-а Лаурен-а, Тод-а и Цоацх-а сви су показали слабу потражњу, али један бренд остаје наизглед заборављен и пркоси силазним трендовима ширег тржишта луксуза. Како су такви перформансе могући (или чак вероватни) када Хермес настави да своје пожељне Хермес Биркин торбе учини неприступачним?

Остваривши раст од 7,7%, Хермес пркоси очекивањима. Како?

Луксузна наука: Зашто Хермес жели да приуштите своје торбе (али може да приушти друге ствари)

Према Луци Солца, шефу луксузне робе у БНП-у Екане Парибас, Хермес је успео да постигне култни жељени статус кроз добро осмишљену пословну стратегију „фрустрирајуће потражње потрошача“ - то јест, као посао, Хермес лети противљење покушаја и тестирани економски модели. Основна економска теорија диктира да се са порастом потражње, понуда обично повећава да би одговарала потражњи (да би се остварио и максимизирао профит), али када кривуља понуде почне да надмашује потражњу, цене почињу да падају.

Ипак, са најмање милион Биркин торби у оптицају, економска теорија би предвидјела сразмерни пад цене за готово све врсте роба и услуга, али Хермес је успео да потражња потрошача доведе до такве мере да цене Хермес Биркин торби не само да се смањују повећавају се!

Хермес Биркин са леве стране и Келли, на слици десно.

Да би објаснили овај феномен, многи економисти се обраћају Тхорстеин-у Бунде Веблен, познатом норвешко-америчком економисти, социологу и критичару капитализма. У својој књизи из 1899. год. Теорија класе слободног времена, Веблен наглашава да се приметна потрошња врши како би демонстрирала богатство или обележила друштвени статус; као резултат, што је цена већа, већа је и потражња, пошто је цена предмета сама по себи проглашавање статуса, зашто иначе купујемо Рицхард Милле, али ја се препуштам. Дакле, када је у питању вебленска роба попут Хермесових торби, наука је у супротности са традиционалном економском теоријом.

То је с Хермесом рекло да је објашњење „Веблен робе“ превише једноставно. Док часопис 1843. Хермес-ове торбе проглашава "невидљивим" због недостатка логотипа, помињући глобално препознавање Гуццијевих двоструких ГС-ова, дизајн потписа Хермеса Биркина и Келли-а чине ове производе препознатљивим статусним симболима. Иако се ова теорија чини истинитом с обзиром да Гуцци и Лоуис Вуиттон заиста наплаћују више непримјетних торбица и додатака, потребно је само ући у Гуцци продаваонице да видимо да ли има доста понуде за њихове мирније торбе. Сигурно објашњење лежи негде другде?

Хермес Росе-Голд Цоллиер де Цхиен Ин Барениа, Блацк Епсом и Енглисх Греен Епсом

Прво морамо схватити да се Хермесова пословна стратегија „фрустрирајућег потрошача“ врти око тога што људима постаје изузетно тешко да купују њихове најпожељније производе, нпр. торбе Биркин и Келли; Друго, они то чине док су удруживање тангенцијалних брендова и даље могуће - од америчких парфема од Хермеса до 400 УСД, то су производи у домету традиционалних зарада, док уживају у аури ексклузивности која се протеже од врећица велике потражње попут Биркин и Келли .

Разумевање науке о жељи: Допамин

Када ваш просечни радник са белим огрлицама види парфеме Хермеса од 100 УСД до шал-а од 400 УСД, то су достижне робе повезане са недостижним кесама. Дакле, биолошка наука објашњава „ефекат хало“ који проширује ауру пожељности од Биркина до производа улазног нивоа у Хермесовој колекцији - можда то није баш онај производ (ака Биркин) који желите, али је доступан други производ који је доступан. Стога, за сегмент просечног дохотка на тржишту, Хермес поседује тржиште препуно обожавалаца „ускоро власника Хермеса“ са ситном, достижном робом, држећи њихову жељу чврсто усредсређеном на крајњи циљ. Сваки пут када купујемо Хермесов производ, примамо малу количину допамина и та „физиолошка“ физиолошка реакција је оно што задржава наше интересовање за бренд јер нам пружа задовољство и чини нас гладнима да поновимо поступак за ту дозу допамина.

За тржиште високих прихода Хермес следи другачију стратегију, листу чекања, али листа чекања никада није предуга, довољно дугачка да одржи ваше интересовање, а да вас не потпуно фрустрира с брендом. Психолошки гледано, овај аспект стратегије бави се стварањем ишчекивања. Антиципација је укоријењена у дијелу мозга познатом као мозак, који контролише "аутоматско," не-размишљајуће "понашање, међутим, нето ефекат зависи и од допамина - с ишчекивањем које је увијек у игри, људски мозак ЦРАВИ допамин. Стимулација допамина дешава се када доживимо и очекујемо добре ствари. Предвиђање позитивних догађаја одржава излаз допамина у хемијским путевима мозга.

Хермес свилена

Једноставно описано, пословна стратегија за Хермеса може се сажети као велика обим продаје темпериран перцепцијом потрошача о ексклузивности, истовремено производећи производе који се могу остварити и без икаквог досега за оне који себи то могу приуштити. Обје стране једначине су вођене начином на који марка игра на нашим нивоима допамина кроз једноставне психолошке стратегије.

Хермес и његов фурнир од непобједивости

Хермес једноставно крши сва правила модерне малопродаје, јер луксузни конгломерати почињу улазити у е-трговину, желећи куповину учинити што једноставнијом, Хермес једноставно иде против тренутне струје. Компанија није чак ни на мрежи у модерном смислу, а када је ријеч о друштвеним медијима, на њиховим Фацебоок или Твиттер рачунима наћи ћете познату личност или личност. Нити ћете пронаћи амбасадора марке или се суочити са марком. У Хермесу, Хермес је личност.

Познато, извршни директор Хермеса Акел Думас, потомак оснивача шесте генерације Тхиерри Хермес шалио се на луксузној конференцији да је смјер тешко пронаћи ствари, чак и на њиховој властитој веб страници, и истина је да посјета Хермес.цом-у представља вежбајте шармантну фрустрацију док вас анимиране илустрације поздрављају. Није одмах јасно где треба да пронађете оно што тражите и нема јасних налепница и дугмади за притискање. Не налазите чак ни њихове чувене торбе - Хермес Биркин и Келли на мрежи, све је "искуствено".

Хермесове мистериозне кутије пуњене комадима створеним у Хермесовој лабораторији Петит х

У ствари, таква је снага и мистичност да је француска модна кућа некоћ славно (можда ноторно) понудила месечну кутију мистерија, верзију улазног нивоа по цени од 245 УСД и верзију привилегованих цена од 1,875 УСД, испуњену комадима створеним у Хермесовом Петит х лабораторију , буквално користећи остатке материјала са главне линије за стварање луксузних једнократних.

Од 2016. године, Хермес је почео да нуди торбе попут Евелине, Гарден Парти и Пицотин око ниске четири фигуре и остаје да се види да ли то чак и умањује хваљени наранчасти хало ефекат. С обзиром на податке Реутерса из маја 2017. године, вјерујемо да би то било мало вјероватно.