Маркс & Спенцер обавили су затварање продаје док су излазили из Кине.

„Најупорнији победници укључују луксузну, спортску одећу и брзе модне играче, појачавајући став да су улагања у марке и оперативна ефикасност кључни покретачи одрживих пословних модела“, - МцКинсеи & Цомпани, извештај државе моде 2018

С узнемирујућом предношћу да е-трговина убрзава модни циклус, трговци се труде да буду у корак са растућим кинеским хировитим захтевима за брзом модом кинеске средње класе - наизглед немогућим тројством непосредности, културне вештине и економичности. Давиди све више поткопавају Голијате модне индустрије - међународни трговци на средњем тржишту суочавају се са оштром конкуренцијом независних домаћих продавача е-трговине; Давидс се доследно надмашују једни другима чистом чињеницом да модних велетрговаца постоји на хиљаде. Према Баин Цонсултинг-у, целокупно тржиште луксуза је у 2018. години порасло за 5%, процењених 1,2 билиона евра на глобалном нивоу, али у позитивним бројевима скрива забрињавајућију статистику - већину прихода остварује нешто више од 100 од 500 компанија и марке које су проучавале док је 30% доњих 20% листе изгубило новац, уништавајући 34% зараде према МцКинсеи & Цомпани.

"Нешто више од 20% од 500 проучаваних компанија чини 97% зараде (међу њима Индитек (Зара) и Х&М, Нике и Адидас, Хермес и луксузни конгломерати ЛВМХ, Керинг и Рицхемонт)" - МцКинсеи & Цомпани

Прољеће е-трговине: Дисфорија продавача

Према МцКинсеи & Цомпани, 2017. наговештава крај ере у којој се Запад више неће снаћи као глобално упориште за модну продају. Индустрија је прешла важну тачку у 2018. години када је први пут више од половине продаје одјеће и обуће поријеклом изван Европе и Сјеверне Америке, а главни извори раста су земље на тржиштима у настајању широм Азије и Пацифика и других региона; делом, вођена конкуренцијом омналних канала и малопродајом е-трговине. Што се тиче прихода, брендови и компаније са најбољим перформансама такође деле још једну заједничку тачку према Гартнеровом истраживању - високи „Дигитал ИК“:

• Цартиер
• Булгари
• Луј Витон
• Тренеру
• Гуцци
• Бурберри
• Монтбланц
• Валентино

Овај помак парадигме, додатно подстакнут намером Алибабе да удвостручи количину трансакција на својој услузи Тмалл, нагиње диференцијалну снагу у корист независних трговаца наспрам глобалне хегемоније западних модних кућа. Брендови попут Топсхопа, Маркса и Спенцера и Форевера 21 смањили су своје пословање јер су изгубили упориште у Алибаби и ЈД, који у Кини има удио од 70% тржишног удела.

Прада

У ствари, МцКинсеи & Цомпани показује да потрошачи у Азији проводе најмање осам сати дневно на мрежи; од друштвених медија до преноса видеа и куповине између осталог. Путовање савременог купца више није линеарно, дигитални канали и садржај еволуирали су у сложено путовање преко додирних тачака на мрежи и ван мреже.

Компаније за дигиталну е-трговину од Амазона до Заппос-а и Алибаба до Нет-а-Портера настављају подизати траку како би пружиле не само још већу премију, већ и савршену функционалност и непосредност приступа. У овом случају, Фарфетцх и Гуцци нуде испоруку у одабраним градовима, од трговине до куће у 90 минута или мање.

Слика „Дечке траперица“ која је намерно направљена да изгледа врећасто. На основу предвиђања Таобаа, ово је једна од трендовских ставки за 2018. годину.

У покушају да удовоље потражњи потрошача за брзом модом, кинески претраживачи попут Таобаа предвиђају модне трендове из својих података о претраживању 601 милиона активних корисника. Затим домишљати домаћи трговци ангажују „микро-студије“ - шиваће продавнице које обрађују мале јединствене поруџбине засноване на повратним информацијама потрошача у стварном времену - како би излечили корнекопију стилова који су привлачни потрошачима живе. Како се производни циклус материјализира на домаћем тржишту, нови производи се могу испоручити за неколико дана од његове идеје.

"Луксузни атељеи попут Хермеса бележе раст од 17% у Кини"

Учесници кинеско понашање у куповини називају моделом „сат-чаша“, где је продаја подељена било на апсолутни горњи или доњи крај тржишта. Доказано је да упркос паду брендова на средњем тржишту попут Форевер 21, луксузни атељеи попут Хермеса и даље бележе импресиван раст од 17% у Кини у 2018. години.

ЗАРА подстиче е-трговину истовремено задржавајући свој имиџ високог атељеа средњег слоја.

Занимљиво је да ЗАРА, са 190 продавница у Кини, остаје водећа компанија у малопродаји средње класе. Њихова тајна није ништа друго до стратешки маркетинг - рад са Тмалл-ом на заузимању тржишта е-трговине, док њихов бренд захтевају као фокусирани ателијер за снабдевање рафиниране средње класе. Није ни чудо, Аманцио Ортега, оснивач Индитек Фасхион Гроуп-а, један је од најбогатијих људи на Земљи (нето вредност: 66,4 милијарде).

Важно је напоменути да богатство и западњаштво Шангаја нису репрезентативни за Кину, велики део Кине је далеко од богатства. Осим за изузетну, јефтинију локалну робу средње и ниже класе често се преферира више од успоредно полираних западних роба.

Замке обилују ако луксузни брендови нису опрезни - југоисточна Азија је картографија одвојених комада

Бурберријев покушај културног мотива.

Југоисточна Азија, раскошна граница за е-трговину, могла би бити следећег пролећа са уласком Амазона, Алибабе и неколико регионалних гиганта за е-трговину. Ипак, трговци који нису успели у Кини не уче лекције; они остају суздржани од интегрисања своје робе у локално наслеђе, демографију и стас. У најбољем случају, Бурберри је неозбиљно уграбио кинески знак '福' ('фу' што значи просперитет) усправно на посебном кинеском новогодишњем шал-издању за 2015., основном факсу за културу који је покренуо срамотан напад лампуна на Веибу. На крајњем крају, ту је недавна мис авантура која је била Долце & Габбана. Ипак, због сукобљених наратива и мултикултуралне демографије, предвиђа се да је теже проћи југоисточну Азију од Кине.

Вијетнамска писта са јединственим спојем традиционалног вијетнамског стила са европском хаут цоутуреом

У југоисточној Азији, жичани локални укуси везани су својом традицијом и протежу се глобалном модом како би се калибрирао препознатљив стил који варира у региону. Много земаља је изван богатства Сингапура на различитим нивоима развоја што ће гајити различите склоности. Тада је велики ред дизајнера да управљају танкоћинама подвргнутим спојем фактора.

Ознака „Маде ин Еуропе“ на крају може изгубити свој шарм код потрошача средње класе у Азији, јер постепено постају имућнији, што повећава национални понос.    

Морамо схватити да је средња класа сложена група која се не може линеарно екстраполирати из класичне економске теорије. Док су године промишљене имунитетности резултирале богочастим обожавањем западних брендова, али изван нивоа софистицираности, средња класа ће подржати упоредне локалне брендове како би се тврдио национализам и одбацио културни империјализам. У складу са хиперпотрошаством азијске средње класе, неухватљива панацеа за малопродајне компаније на средњем тржишту је да пробију четврти зид из сфере е-трговине тако што су: приступачни и у складу са локалним контекстима.

У свим индустријама, знакови указују на будућност у којој се усваја растуће технологије попут напредне роботике, великих података и вештачке интелигенције, а поремећаји већ погађају неке секторе, мода и луксузна индустрија неће бити изузетак. Са повећаном дигиталном прекограничном трговином, свако ко успе у својој области теоретски би могао постати првак не само у Кини, већ и широм света.