Још 2013. године, објављено је у Валл Стреет Јоурналу, да је Финанциере Рицхемонт СА, познатији као Рицхемонт индустријским инсајдерима, одлучио да прода неке своје пословне јединице, укључујући произвођача оловке Монтбланц, и уместо тога ће повећати своја улагања у сваки од 20 брендови у оквиру свог портфеља. Неки су, попут Монтбланца, постали приче о успеху уз додатак бриге о сату; други се још увек труде да пронађу своје ноге четири године касније и међу првима су кренули - Схангхаи Танг.

Однос Рихемонт - Шангај Танг сеже близу 20 година. Група је први пут стекла већински удео 1998. године пре него што је потпуно преузела марку 2008. године. У то време се та куповина сматрала стратешком управо када је тржиште луксузне робе почело да достигне врхунац у Кини.

Пример на Схангхаи Танг-у

Од раних 90-их, холивудске познате личности, попут Деми Мооре и Ницоле Кидман, кокетирале су с Кипаом или Цхеонгсамом, а можда је и оснивач Давид Танг мислио да ће марка ући у зеитгеист западне високе класе клијената покренути бренд с кинеским процватом у критични и комерцијални успјех . Наглашена хаљином за тијело тијела Цхиноисерие дизајна, Схангхаи Танг је рођена 1994. године, производећи иконичну униформу шангајске шангајске 1920-те, осим што је овај пут интерпретирана за модерне жене. Чини се да је формула деловала када је касних 90-их, ИТ девојка из ере Кате Мосс почела да производи сопствену сарадњу Цхеонгсамс-а са Топсхоп-ом, подударајући се са трендом присвајања западних славних кинеских културних одећа.

Скоро 10 година касније, током интервјуа за Бусинесс Инсидер из 2013. године, објављено је да је „глобални кустос модерне кинеске естетике“ Схангхаи Танг успео да постигне раст од 43% у глобалној продаји до 2005. године; подстакнута проширеном колекцијом не само кинеске моде надахнуте, већ и додатака и кућних потрепштина.

Физички, Схангхаи Танг је управљао већином бутика у Кини (30 од 45 продавница), а у то време (2013), Азијци су представљали 51% потрошача марке са домаћим Кинезима који су чинили највећи део, док је 49% отишло на тржиште западњака. Тада су, током четири године, ствари почеле да иду по злу ...

Луксузна пословна наука 201: Шта је пошло по злу са Схангхаи Тангом?

Прво, рецимо само да се цхеонгсам у културолошком смислу може сматрати прилично аналогним одијелу. Ако би неко следио шангајски модел 1920-их, богати социјалисти би се обично мерили и затим поставили за изговор или за мерење кипао цхеонгсам-а. Као културно одело, рај д'етре кипао-а требао је бити облик који одговара, наглашавајући женствене атрибуте њене власнице. Понуда ван рафала била је могућа, али по тим распонима цена, могли бисте размотрити специјалну верзију код свог локалног, а често и дугогодишњег помоћника.

Друго, размислите на тренутак необично културно раскрижје на којем пласирате бренд изразито националистичком грађанству у којем је велики број ваше клијентелегваи ло 鬼佬или лао ваи 老外и почнете да имате контрадикцију културних очекивања која комплицира потенцијални правац бренда.

Коначно, пораст миленијала и одговарајућа мека економија у којој су одрастали довели су до бифуркације очекивања. С једне стране, група миленијалаца који не поседују статусне тежње или претензије, а друга, група миленијалаца који теже луксузу, али долар за долар радије би волели јасно европске луксузне брендове, као резултат што је Схангхаи Танг смештен у спајање све бржих перформанси и свакако, они нису били робна марка у Рицхемонт портфолиу, што је било лако разумети попут сатова и накита (или, у том случају, пушке - Пурдеи, торбице - Ланцел).

За Рицхемонт, Схангхаи Танг једноставно није био солидан извођач и с обзиром на различите варијабле на тржишту, продали су 23 године стари бренд италијанском модном предузетнику Алессандру Бастаглију и приватном фонду Цассиа Инвестментс Лтд.

Шта ово значи за кинеске луксузне брендове у иностранству? Да ли су кинески луксузни брендови осуђени?

Рицхемонт Гроуп није сама у својој продаји кинеског луксузног бранда. Раније ове године, ЛВМХ је спустио луксузну кинеску етикету за дух Вењун. Из неког разлога, луксузни конгломерати који се практикују у маркетиншким маркама са дубином историје и традиције изгледа да су проблематични за продају брендова из Кине, чак и када имају еквивалентну дубину кинеске историје и културе; Доказан случај - дестилерија Вењун, врхунски бели дух или баи јиу 白酒произвођач има баштину која сеже још из династије Хан (206. пре нове ере до 220 АД), то је више од 2000 година наслеђа. ЛВМХ, сам специјалиста за врхунске алкохолне пиће преко Моета Хеннессија, у јануару је одлучио да напусти Вењун Дистиллери, стекавши 55% удела у 2007. години.

Оно што није одмах сигурно је да ли мере против кинеског председника Кси Јинпинг-а мере за ограничавање потрошње врхунских алкохолних пића (традиционално мазива у кинеској култури) до те мере или да растућа богата виша средња класа у Кини не троши луксуз темпом који је пројектовао ЛВМХ (слично миленијској емисији луксузних добара).

Бивши британски рачуновођа, а сада луксузни аналитичар, Руперт Хоогеверф почео је проучавати кинеско тржиште оснивањем Хурун Репорт-а, луксузне истраживачке јединице са седиштем у Шангају 1999. године. Током година, Хурун Репорт и Хоогеверф освојили су бројне награде за своје револуционарне листе, међу којима за њих отварање најбољих најбољих листа (БОБ) за 2017. у категорији Бест оф Бест (БОБ) која је сврстала популарне луксузне брендове за жене у Кини - налази? Схангхаи Танг је била мртва последња. Још боље речено, мушкарци се нигде нису нашли. Што се тиче Вењуна? Није рангиран на листи 10 најбољих баи јиу 白酒или брендови.

У том контексту, одлука Рицхемонт-а и ЛВМХ-а о продаји лоших перформанси марке Схангхаи Танг и Вењун изгледа поткријепљена снажним доказима који обоје нису испунили очекивања. Али да ли ово најављује крај европске авантуре у поседовању кинеских луксузних брендова? Још није.

По чему се Хермес разликује од Рицхемонда: Схангхаи Танг против Сханг Ксиа 上下

Хермес је 2008. створио Сханг Ксиа. За разлику од Схангхаи Танг-а или Вењун-а, Сханг Ксиа је добронамјерни кинески бренд по томе што је развијен у Кини и потпомогнут кинеским тимом (ниједан странац не усмерава) и заснован на дубоким кинеским културним коријенима и занатству, то јест за Свим намерама и наменама, Сханг Ксиа је кинеског дизајна, кинеског дизајна и кинеског руководства, али са капиталним уливањима од француске компаније. У ствари, када је извршни директор Хермес тада подржао познатог кинеског дизајнера Јианг Кионгера да покрене Сханг Ксиа, француски мезон је изјавио да они не само да нису у журби с пропадањем, већ су заложили амбициозну доливање капитала од 10-15 милиона америчких долара годишње . Хелл, Хермесови дугорочни циљеви за марку су сврстани у само име -Сханг Ксиа 上下 буквално значи одрасти снажно или Сханг 上 (горе) стављањем коријена доље, ерго Ксиа 下 (доле); а у оснивачу / дизајнерици Јианг Кионгер, Хермес је пронашла све сетове вештина да инкубирају свој револуционарни концепт фине савремене кинеске занатлије - њена креативност се шири не само модом већ и сликарством, графиком, накитом и намештајем - заправо први кинески дизајнер који је показао њена колекција на салону намештаја у Паризу. Још боље, када вас француски брендови позову да дизајнирате њихово седиште и ентеријер предузећа, знате да су ваши таленти неопрезни. Најважније од свега, за разлику од Рицхемонт-а или ЛВМХ-а, Хермес се не жури да „максимизују акционарску вредност“ - у суштини, они одвајају време да сачекају да се бренд буквално искоријени, а потом органски разгранају.

"Сханг Ксиа је културни инвестициони пројекат ... [код других марки] живот овог пројекта је пет година или 10 година, код Сханг Ксиа сан је 100 година, 200 година." - Јианг Кионгер, оснивач Сханг Ксиа / креативни директор, разговарао са Финанциал Тимесом

Поред узвишених идеала које је заговарала робна марка, Хермес и Јианг су буквално одвојили своје време, тражећи истинске кинеске мајсторске занатлије пре него што су чак и разматрали свој први бутик у Шангају. У ствари, у последњих неколико година, традиционални шангајски љетниковац сличан духу Хермесовом зидару у Паризу Фаубоург Саинт Хоноре помно је обновљен и обновљен да угости не само Сханг Ксиа и Хермес, већ и посвећено подручје фокусирано на преношење знања о традиционални кинески ритуали (нпр. церемонија чаја у Пу-ерху) и обичаји за посетиоце зидина.

Овај традиционални шангајски љетниковац дом је Шангаја

Са хаљинама која коштају 4000 € и овом лакираном Сханг Ксиа ораховином Да Тиан Ди столицом за љуљање, € 10,800, Сханг Ксиа игра дугу игру

Као бренд, Сханг Ксиа избегава замке кинеске луксузне браће Схангхаи Танг и Вуњун чистим стрпљењем, неупитним финансирањем предузећа, акцентом на истинским техникама древног кинеског заната и пажљиво курираном колекцијом ограничених производа који нису за општу продају, али на аукцији. кроз аукцијске куће попут Цхристие'с. Иако Хермес намерава да пробије ову годину, прерано је рећи да ли ће стратегија наменског заметања линија између уметности и трговине бити успешна, али ОФФВХИТЕБЛОГ може то да каже, јединствена је, чак и она већина рарифицираних марки сатова долази близу. У интервјуу за Финанциал Тимес, Јианг каже, "Сханг Ксиа је пројекат улагања у културу ... [код других марки] живот овог пројекта је пет година или 10 година, код Сханг Ксиа сан је 100 година, 200 година."

Истина, ако је велика пролетерска културна револуција Мао Зедонга десетковала кинеску културу, традицију и историју од 1966. до 1976.Сханг Ксиа 上下врло је вероватно међу својим последњим дефанзивцима и одбраниоцима, чак и ако комерцијално нису успешни, Хермес ствара свету велику уметничку и културну услугу - у томе постоји велика ПР вредност, ипак, Сханг Ксиа је у томе увећана најистакнутије Хермсово вјеровање у занатство, креативност, баштину и интегритет - нешто што су чак и неки угледни брендови сатова комодизирали и аутоматизирали.

Јианг Кионгер, оснивач Сханг Ксиа / креативни директор

Стол Сханг Ксиа махјонг

Посао луксуза: Да ли Рицхемонтов неуспех са Схангхаи Тангом представља алегорију за Сханг Ксиа?

Рицхемонтова продаја Схангхаи Танг-а доиста баца животну способност кинеских луксузних брендова, али ако ништа друго, Хермесова пажљиво проширена експанзија у Кини не само да је француском мезону оставила профитабилност, већ је задржала и ту ауру ултра-ексклузивности, лук-љускицу луксуза малопродаја и брендирање. Чини се да се Сханг Ксиа инкубира и негује на исти начин као и његов усвојитељ.

Рицхемонтов срамотни подухват с Схангхаи Тангом такође је био резултат спајања све прекомернијих Хонг Конгских најамнина (затварање заставе 2011.), због експанзије и можда такође, погрешног тумачења све више генерација миленијала. То је речено, с обзиром да Хермес ове године очекује пробој из Сханг Ксиа и несклад (Хермес не само да се никада не продаје путем интернета, већ је и њихова веб локација слично нејасна и непрозирна) платформа е-трговине на Тмалл-у која иде у супротности с типичном Хермесовом стратегијом, вероватно ће ово успети Одлука о карактеру је такође резултат нестрпљивости дионичара јавно трговачке компаније и претпоставља се шта ће се догодити ако Сханг Ксиа не пробије чак и до краја године.

Иако Рицхемонт није објавио податке о продаји у Схангхаи Танг-у, бренд је био један од четири етикете којима је прети одузимање од 2013. године. Остали брендови су Дунхилл, Цхлое и Аззедине Алаиа. Након најаве продаје, акције Рицхемонт групе порасле су за 0,7%.